モールの死、そして伝統的な実店舗型小売業の死は、誇張されすぎているかもしれないし、そうでないかもしれない。しかし、今日の環境が、伝統的な小売業者にとって、ビジネスへの取り組み方を変える機会、さらにはビジネスモデル全体を変える機会を生み出していることは確かだ。
ほとんどの場合、実店舗はオンライン小売業者と価格や利便性で競争する（そして勝つ！）ことはできない。買い物客が店頭で商品を選び、オンライン小売店でより安い価格で購入しようが、アマゾンやウォルマートから翌日や当日に無料で配送されようが、そこで競争しようとする従来の小売店は、おそらく負けるだろう。そうではなく、勝ち残るのは、エクスペリエンス・エコノミーを受け入れ、オン・ブランドで、顧客とのエンゲージメントを高め、顧客の熱意を利用する方法でそれを実行する小売企業だろう。
ここでは、小売業者が単に商品を売るのではなく、体験を提供する存在になることができる理由と、そうなるべき理由について考えてみよう。
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エクスペリエンス・エコノミーがもたらすチャンス
マッキンゼーによれば、「観戦イベントへの参加、遊園地への訪問、レストランでの食事、旅行など、体験関連サービスへの個人消費支出（PCE）は、個人消費支出全体の1.5倍以上、モノへの支出の約4.0倍のスピードで伸びている」。マッキンゼーの報告書 “Cashing in on the US Experience Economy“では、「あらゆる年代の消費者が体験を選んでいる」と述べている。マッキンゼーの報告書では、モノよりも体験に関心が集まっているのは、3つの重要な要因があるからだとしている。幸福感との結びつきが強いこと、「好き」を追求すること、取り逃がすことへの恐れ（FOMO）である。
ユニークな体験を提供できる小売企業は、利便性やコストといったオンライン上のメリットを凌駕する。しかし、そのような体験は、価値があり、本物であり、顧客にとって適切なものでなければならない。ギミックのようなものは、失敗する可能性が高い。最も重要なことは、小売企業はエクスペリエンス・エコノミーを、単に商品を販売するだけでなく、顧客とより強く、より有意義な絆を築くための戦略的な機会として捉えるべきだということだ。エクスペリエンス・エコノミーを、オンライン小売業に対抗するための防御的な行動として捉えるだけでは、効果も成功もないだろう。
エクスペリエンスを取り入れる小売企業
すでに多くの小売企業が、単に商品を購入するだけでなく、それ以上のものを提供することに軸足を移している。セフォラ（Sephora）は、顧客に店内で商品と “遊んで “もらうというアプローチで、間違いなく体験型小売の草分け的存在だが、オンラインで商品を購入するだけでなく、店舗に行く魅力的な理由を提供し続けている。同社は美容サービスやクラスを提供し、セフォラ＋パントン・カラーIQマッチング・デバイスでテクノロジーを活用している。当初はファンデーションと肌色のマッチングに使われていたが、その後、リップやコンシーラーのマッチングにも使われるようになった。セフォラは、体験型教育とバーチャル体験を組み合わせたBeauty Tip (Teach, Inspire, Play)ワークショップのコンセプトストアを複数展開している。その新しいデジタル・メイクオーバー・ガイドでは、「顧客が受けた具体的なサービスの記録と、カスタマイズされた製品とアプリケーションのヒントを組み合わせた」インタラクティブなフェイスチャートを提供している。これはEメールで顧客に送られ、セフォラが提供する初のデジタル持ち帰りツールである。
カナダのアウトドア小売店ルーツは、高級アパレル、革製品、アクセサリー、フットウェアの豊かな伝統を持つ、カナダを代表するブランドとなっている。昨年、ルーツはトロントに「強化型」店舗をオープンした。このコンセプト・ストア「ルーツ・エンハンスド・エクスペリエンス・ストア」は、ブランドの伝統を活かしつつ、現代的なカスタマイズ・ショップでもある。この店舗では、「強化されたフィッティングルーム・ラウンジ体験」やオンライン注文の受け取り専用スポットも提供している。その後、ルーツはさらに多くのコンセプトストアをオープンし、定期的にリフレッシュされた店内設備や、各店舗限定の商品やバッジが設置される予定だ。
Retail Diveの「22 Experiential Stores NYC has to Offer」で紹介されている他の体験型店舗には、スポーツ観戦やランニング、用具の試着ができるアディダス、有名なカフェだけでなく、ガール＆ドールサロンや衣装をカスタマイズできるデザインスタジオを併設するアメリカンガール、カスタマイズラボを併設するコンバースなどがある。
FOMO（見逃すことへの恐れ）の活用
ディズニーは、FOMOが今日の専門用語の一部になるはるか以前から、Fear of missing outを理解し、活用してきた。何十年もの間、ディズニーはパークやリゾートでしか手に入らない商品を提供してきた。今日、ディズニーは、リゾートのロゴ入り商品をそのリゾートでしか買えないようにしたり、ディズニースプリングスにディズニートラベルアクセサリーギア（TAG）ストアを設け、そこでしか買えない商品を提供したり、敷地内であってもそこでしか買えない商品を提供したり、その他の戦略をとることで、パークやリゾート限定商品の「特別感」を広げてきた。同社は、一部のパーク限定商品をオンラインでパークと同じ価格で提供することで、実店舗でのアプローチを補完している。また、ショップ・ディズニーパーク・アプリを通じて、パーク内でオンラインショッピングを楽しむこともできる。ゲストはアプリを通じて商品を購入し、購入した商品をリゾートに配送することができるため、簡単に購入できるだけでなく、パーク内で購入した商品を持ち運ぶ必要もない。
経験を創造するテクノロジー
セフォラのSephora + Pantone IQカラーマッチング装置は、ユニークな体験を生み出すテクノロジーの一例に過ぎない。他の例としては、Oak Labs社のデジタル・ドレッシングルームがある。このドレッシングルームでは、買い物客がインタラクティブなタッチスクリーンで商品を選び、ドレッシングルームに持ってくることができる。
ロウ・イノベーション・ラボが開発し、2016年に発表したロウボットは、NAVii自律型小売サービスロボットである。顧客が商品を見つけ、店内を移動するのをサポートする。簡単な質問であれば顧客の手助けをすることができるため、従業員はより価値のある専門知識やノウハウを顧客に提供することができる。また、在庫をリアルタイムで監視し、商品や品揃えを決定するための貴重なデータを提供する。
LoweBotはLowe’s Innovation Labsプロジェクトのひとつに過ぎない。現在利用可能な他の小売イノベーションは以下の通り：
- 物理的な商品カタログを3Dに変換し、顧客が自宅で商品を見ることを可能にするLowe’s 3D。
- Lowe’s Holoroomは、バーチャルリアリティを利用したホームセンターの設計・ビジュアライゼーション・ツールで、没入感のある直感的な体験を提供する。
- ロウのホログラム・エクスペリエンスは、ショールームのキッチンに立ちながら、物理的なオブジェクトとデジタル・ホログラムを融合させたものを見ることができる。
多くの人が「体験を創造するテクノロジー」というと、拡張現実や仮想現実のことだけを思い浮かべるかもしれないが、顧客の体験を高めるテクノロジーをもっと大きな視点で見ることが重要だ。ショップ・ディズニー・パークのアプリの場合、体験を高めるのは必ずしも高度な技術ではない。特定の商品を見つけ、簡単に購入できるようにし、そして商品をゲストの部屋に届けるという全体的な顧客サービスの側面だ。
実店舗型小売の未来は、さまざまなアプローチによってもたらされるだろう。勝者となるのは、顧客を知り、理解し、魅力的で興味深い、あるいは教育的な体験を提供し、利便性とコストを度外視した方法でそれを実現する者である。
[click_to_tweet tweet=”Retailers who who know and understand their customers, deliver an engaging, interesting, or educational experience, and do so in a way that takes convenience and cost out of the equation will survive and thrive. #retail” quote=”Retailers who who know and understand their customers, deliver an engaging, interesting, or educational experience, and do so in a way that takes convenience and cost out of the equation will survive and thrive.” theme=”style3″]
